Печенье не подорожало. Оно похудело. Первым это заметил ребёнок: пачки, которой раньше хватало на неделю полдников, теперь хватает до четверга. Он считает печенье поштучно, у него это принцип.

Я сначала не поверила и открыла домашнюю таблицу расходов. Сумма за печенье месяц к месяцу почти не менялась. Потом в дальнем углу шкафа нашлась забытая пачка того же печенья, и я поставила её рядом с новой. Та же картинка, те же цвета. Только на обороте новой напечатано на двадцать граммов меньше.

У этого есть название: шринкфляция, от английских shrink («сжиматься») и inflation. Цена на полке остаётся прежней, а в пачке становится меньше. Формально никто никого не обманывает, вес честно указан на упаковке. Просто мелко.

Ценник стоит на месте, а килограмм подорожал на 11%

Для расчёта возьму круглые условные цифры: пачка 200 граммов за 100 рублей. Килограмм в ней обходится в 500 рублей. Теперь в такой же на вид пачке 180 граммов, цена прежняя. Килограмм стоит уже 100 ÷ 0,18, то есть примерно 555,6 рубля. Вес уменьшился на 10%, а цена килограмма выросла на 11,1%.

Это не ошибка округления. Цена за единицу всегда растёт сильнее, чем уменьшился вес, потому что делим на меньшее число. Формула умещается в строчку: старый вес делим на новый и вычитаем единицу.

Килограммовая пачка крупы, ставшая пачкой на 900 граммов, в пересчёте дорожает на те же 11,1%. Литр сока, ужатый до 900 миллилитров, тоже. С шоколадом заметнее: плитка была 100 граммов, стала 80, и килограмм шоколада подорожал на 25%. А если она худела в два приёма, сначала до 90, через год до 80, человек, который смотрит только на ценник, не увидел ни одного подорожания. Хотя платит за шоколад на четверть больше.

Для себя я давно записала это так, и годится оно для всего, от ипотеки до гречки:

Сравнивать можно только сопоставимое. Пачку с пачкой нельзя, килограмм с килограммом можно.

Почему производителю проще убрать 20 граммов, чем добавить шесть рублей

Теперь посчитаю за производителя, тоже на условных цифрах. Допустим, магазину он отдаёт пачку за 70 рублей, а обходится она ему в 60. Из них 40 рублей приходится на содержимое: сырьё и работу линии. Остальные 20 от веса почти не зависят. Плёнка, картонный короб для перевозки, этикетка и доставка стоят одинаково, что в пачке 200 граммов, что 180. Прибыль с пачки получается 10 рублей.

Убираем 10% веса. Содержимое теперь стоит 36 рублей, пачка целиком 56, а магазину её отдают за те же 70. Прибыль выросла с 10 до 14 рублей. Двадцать граммов печенья, которых с первого взгляда никто не хватится, дали плюс 40% к заработку с каждой пачки.

Есть и другой путь: оставить 200 граммов и поднять цену так, чтобы прибыль тоже стала 14 рублей. Тогда магазин должен покупать пачку за 74. Если он держит прежнюю наценку в процентах, на полке окажется примерно 106 рублей, а килограмм выйдет около 530.

Сравниваю, что достаётся покупателю. При открытом подорожании он платит около 530 рублей за килограмм и видит, что цена выросла. При похудевшей пачке платит 555 и не видит ничего. Производитель с каждой пачки в обоих случаях зарабатывает одинаково. Просто всё, что считается на пачку, а не на грамм, то есть плёнка, короб, этикетка и те же 14 рублей прибыли, во втором случае раскладывается на 180 граммов вместо 200. Разницу в пересчёте на килограмм оплачивает покупатель.

Выходит, для кошелька похудевшая пачка хуже честного подорожания. А выбирают её, думаю, по простой причине: покупатель решает по тому, что видит. Цену молока, хлеба, любимого йогурта многие помнят хотя бы примерно. Вес не помнит почти никто. Я до истории с печеньем тоже не помнила.

Сюда же круглые пороги вроде 99,90 или 149,90. Переступить через такой порог заметнее, чем кажется по сумме: 109,90 после 99,90 воспринимается как новая цена, а не как плюс десять рублей. И рядом на полке стоят конкуренты. Пока они держат цену, пачка за 106 проигрывает пачке за 100 даже у тех, кто экономить не собирался.

Бесплатно этот фокус не даётся: новый размер упаковки означает перенастройку линии и новые макеты. Поэтому, судя по полкам, вес меняют ступеньками и часто заодно с редизайном. А назад граммы, по моим наблюдениям, возвращаются редко.

Граммы умеют прятаться не только в цифре на обороте

Цифра на упаковке ещё честный вариант, её хотя бы можно прочитать. Бывает хитрее. Коробка остаётся того же размера, а внутри больше воздуха или толще картонный вкладыш. У банки становится глубже вогнутое дно. Пачка делается чуть уже и выше, и на полке лицевая сторона выглядит как раньше. Печений в упаковке было двенадцать, стало десять, а вес на обороте никто не сверяет. Рулон бумажных полотенец сужается на пару сантиметров, и это видно, только если поставить старый и новый рядом.

С молоком и соками своя история. На одной полке стоят пакеты на литр, на 950 и на 900 миллилитров, почти одинаковые на вид. Однажды я взяла 900 миллилитров и ещё порадовалась, что молоко не подорожало.

Бывает, что вес не трогают, а меняют рецептуру: больше воды, меньше основного продукта, жир подешевле. Это уже не совсем шринкфляция, но логика та же. Цена прежняя, экономят внутри. Здесь выручает то, что состав на этикетке перечисляют по убыванию доли. Если мясо в составе сосисок съехало на пару строчек вниз, это видно без всякой лаборатории.

Ещё один сигнал для меня: надписи «новая упаковка», «новый дизайн», «удобный формат». Не всегда за ними стоит уменьшение. Но достаточно часто, чтобы я переворачивала пачку и искала вес.

Во Франции, насколько я знаю, с лета 2024 года крупные магазины обязаны предупреждать покупателей, если товар уменьшился, а цена за единицу выросла. Будет ли что-то похожее у нас, предсказывать не берусь. Пока исхожу из того, что предупреждать меня никто не обязан.

Самая полезная строчка на ценнике набрана мелким шрифтом

На многих ценниках под крупной ценой есть маленькая: сколько стоит килограмм или литр. Для меня это главная цифра в магазине. Крупная говорит, сколько я отдам на кассе. Мелкая говорит, сколько я на самом деле плачу за еду.

Подвохи есть и у неё. На соседних ценниках единица бывает разной: у одного товара цена за килограмм, у другого за 100 граммов, у третьего за штуку. Допустим, рядом висят 89 рублей за 100 граммов и 790 за килограмм. Глаз цепляется за меньшее число, хотя первый товар дороже: в пересчёте это 890 рублей за килограмм. Случается, что строчки нет совсем или ценник висит не под тем товаром. Тогда я достаю калькулятор в телефоне.

Считаю по-простому: цену делю на вес в граммах. Получаются рубли за грамм, умножать на тысячу не обязательно, для сравнения хватает. Пачка 180 граммов за 100 рублей даёт 0,56 рубля за грамм. Пачка 250 граммов за 135 рублей даёт 0,54. Большая выгоднее, но на пару копеек с грамма. Если половина её засохнет в шкафу, от выгоды ничего не останется.

И большая упаковка вовсе не обязательно дешевле за килограмм. Мне попадались семейные пачки, где килограмм стоил больше, чем в обычных, особенно когда обычная шла по акции.

Пятнадцать продуктов и десять минут в месяц

Следить за всей корзиной невозможно, да и незачем. Я выбрала пятнадцать позиций, которые покупаю постоянно, и раз в месяц записываю по ним три цифры: цену, вес и цену за килограмм. Ценники фотографирую в магазине, дома переношу в таблицу минут за десять. Через полгода она показывает то, чего не видно ни в чеке, ни в новостях.

Правила у таблицы простые:

  1. Только то, что беру хотя бы раз в неделю: молоко, крупы, сыр, печенье, кофе, стиральный порошок. Редкие покупки ничего не покажут.
  2. Вес переписываю с упаковки, а не с ценника. Ценник могли не обновить.
  3. Цену за килограмм или литр считает сама таблица, одной формулой на весь столбец.
  4. Отдельная колонка «поменялась упаковка», в ней просто галочка.
  5. Раз в квартал сравниваю цену за килограмм с тем, что было три и шесть месяцев назад. На цену пачки при этом не смотрю вообще, она сбивает.

Самые заметные скачки в моей таблице пришлись не на месяцы, когда цены явно росли, а на те, когда всё будто стояло на месте. Цифра на ценнике не двигалась, а колонка «за килограмм» уезжала вверх.

Двадцать граммов печенья бюджет не обрушат. Злит меня другое: решение о покупке принимаешь по одной цифре, а платишь по другой. Производитель рассчитывает, что я смотрю на крупную. Я смотрю на мелкую.

Для начала хватит пяти продуктов, которые вы покупаете каждую неделю. Сфотографируйте сегодня их ценники вместе с весом на пачке и сложите снимки в отдельную папку в телефоне. Через полгода снимите те же ценники ещё раз и положите кадры рядом.